Un’agenzia non ha un problema di CRM. Ha un problema di sapere, in un momento qualsiasi, quali progetti stanno perdendo soldi e quali clienti stanno per andarsene. Sono due domande a cui i CRM generalisti non rispondono, perché sono pensati per chi vende prodotti, non ore.
Il modello standard di un CRM è lineare: contatto, trattativa, vendita, fine. In agenzia il ciclo non finisce con la firma, comincia. Da lì partono il progetto, le ore, le revisioni, gli extra non preventivati e il rinnovo che si decide dieci mesi dopo sulla base di come sono andate le cose.
Il risultato tipico è che l’agenzia usa il CRM per la parte commerciale, un secondo strumento per i progetti, un foglio di calcolo per le ore e la memoria del responsabile per il resto. Le quattro cose non si parlano, e la domanda sulla redditività resta senza risposta.
La redditività per commessa è il dato che le agenzie chiedono più spesso e che quasi nessuna ha. Serve mettere insieme il venduto, le ore effettive, i costi esterni e gli extra. Nessuno di questi quattro dati è difficile da raccogliere, ma vivono in posti diversi e nessuno li unisce.
Quando quella vista esiste, quasi sempre rivela due cose scomode: che un cliente considerato importante rende poco, e che un servizio venduto malvolentieri è il più redditizio. Entrambe cambiano il modo in cui l’agenzia vende l’anno successivo.
Un cliente che se ne va raramente lo annuncia. Prima riduce il perimetro, poi risponde più lentamente, poi salta un paio di incontri. Sono tutti dati che il sistema può sorvegliare e segnalare mentre c’è ancora tempo per parlarne, invece di scoprirlo alla disdetta.
Il modello vale per tutte, ma cambia il punto di dolore. Le agenzie pubblicitarie soffrono sulle revisioni creative fuori perimetro. Le agenzie digitali sulla frammentazione fra molti clienti piccoli. Le web agency sui progetti a corpo che si allungano. Il CRM va costruito su quello, non sulla media dei tre.
Partiamo dal vostro ciclo reale, dalla proposta al rinnovo, e colleghiamo gli strumenti che già usate invece di sostituirli. La regola che seguiamo è che ogni campo deve servire a una decisione: se nessuno userà quel dato, non lo chiediamo, perché un CRM che chiede troppo viene abbandonato entro due mesi.
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