En retail el problema no es recoger datos de clientes, es reconocer que quien compra online el martes y quien entra en la tienda el sábado son la misma persona. Mientras sean dos fichas distintas, todo análisis construido encima está equivocado.
El reconocimiento se apoya en pocas cosas: el programa de fidelización, el correo en caja, el medio de pago. Ninguna cubre todo por sí sola, así que se construye una identidad que las combina y que admite grados de certeza. Es trabajo poco vistoso y es el cimiento de todo lo demás.
Cada cliente tiene su frecuencia de compra. Cuando salta dos ciclos, se está yendo a otro sitio. El sistema puede detectarlo persona por persona en vez de sobre la media, y proponer algo mientras la relación aún está tibia. Es el caso de uso con mayor retorno de todo el CRM en retail.
Un programa de puntos cuenta quién acumula, no quién es fiel. Son dos grupos distintos: el primero está lleno de cazadores de descuentos que desaparecen sin promoción. Segmentar por comportamiento cambia dónde se gasta el presupuesto promocional.
El CRM en retail falla casi siempre en el mismo punto: pide al personal de caja que introduzca datos mientras hay cola. Lo que se pida debe caber en pocos segundos, o no se hará y los datos estarán incompletos de forma imprevisible, que es peor que no tenerlos.
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